Supermercados Lidl: Análisis estratégico

Lidl (Lidl Stiftung) es una cadena de supermercados de origen alemán, con amplia presencia y trayectoria en España. Perteneciente al Grupo Schwarz, junto con los hipermercados Kaufland, suman más de 10.000 aperturas a lo largo de 26 países de Europa, siendo así la 7ª empresa en importancia del sector de la distribución alimenticia en el mundo.

En nuestro país, Lidl aterrizó hace más de 20 años, y en la actualidad cuenta con unos 530 establecimientos, dando servicio a más de 3 millones de clientes cada semana. Con un concepto de negocio muy definido, sencillo y que apuesta por la calidad a precios bajos, Lidl ha logrado consolidarse en España como una de las cadenas de Supermercados de referencia.

Los principios institucionales que acuña Lidl son verdaderamente explicativos de su modelo de negocio. Para alcanzar la máxima satisfacción de sus clientes, la cadena alemana opta por una relación calidad-precio superior a la competencia, como expresa con rotundidad uno de sus últimos slogan, “La Calidad no es cara”. De este modo, la óptima calidad a un menor precio es la principal ventaja competitiva de Lidl, y su mayor elemento de posicionamiento en la mente de los consumidores.

El éxito de Lidl se sustenta en una intensa búsqueda de la más alta eficacia operacional. La empresa opta por caminos sencillos, a través de sistemas homogéneos para toda la red de establecimientos. Así, Lidl aprovecha su extensa presencia internacional para definir puntos logísticos estratégicos y aprovechar las economías de escala de manera exhaustiva.

A nivel de recursos humanos, Lidl parte del deber de tratar de manera justa y correcta a todos sus empleados, más de 10.000 en toda España. El clima de la empresa se caracteriza por la capacidad de autocrítica orientada a mejoras y el reconocimiento por los logros personales de los miembros de una competente plantilla.

El concepto de supermercado de Lidl es el reflejo de su éxito, y reviste de una importante originalidad y claridad estratégica. La compañía, de autoservicio, se sitúa a medio camino entre el hard discount y el supermercado tradicional. Lidl abre puntos de venta de tamaño mediano en las barriadas de las ciudades, generalmente en zonas de extrarradio y en forma de nave o local aislado de otras edificaciones y con amplio parking. Los elementos de imagen corporativa y la estructura de todos sus supermercados es prácticamente idéntica, logrando que el consumidor perciba la misma experiencia en cualquier tienda Lidl. La distribución de los espacios en el interior del establecimiento se caracteriza por amplios pasillos (generalmente tres o cuatro), con ordenación de los lineales muy intuitiva y simple para el cliente. Lidl busca la comodidad en el punto de venta, y la compra recurrente y de cierta duración por parte del cliente. En ningún caso la cadena alemana pretende formar parte del grupo de supermercados express, ubicados por lo general en el centro de las ciudades. Tampoco quiere competir como un hipermercado más, de largos y engorrosas búsquedas de interminables productos por los pasillos. Lidl aporta calidad, sencillez y novedad a un precio muy económico, con varias líneas de productos “gancho”. Con este concepto de negocio, Lidl ha logrado fidelizar a una parte destacada de su público más objetivo, consolidando en España una cuota de mercado estable y con crecimiento sostenido en el tiempo.

El marketing interno de Lidl en nuestro país comprende un amplio conjunto de decisiones estratégicas y acciones adoptadas a largo de sus más de 20 años de historia. Con unos signos distintivos atractivos y permanentes en el tiempo, Lidl ha sabido definir una imagen de marca clara y sencilla a la hora de ser transmitida hacia el interior de la empresa. Por otro lado, el protocolo operativo de Lidl, teniendo en cuenta su total optimización, parte de una precisa delimitación de tareas y procesos, que facilitan al empleado la realización de su actividad. La política de recursos humanos de Lidl se basa en la valoración al capital humano, considerado elemento clave de la compañía. Por ello, Lidl genera feedback con cada miembro de su plantilla, tratando de apreciar posibles elementos de mejora. Dentro de un ambiente internacional y moderno, Lidl fomenta planes de carrera entre sus empleados, generalmente en los puestos de oficina (servicios centrales, compras y marketing, expansión, inmuebles y ventas). Además, Lidl realiza acciones de responsabilidad social corporativa en diversos ámbitos. Con estas acciones Lidl busca la motivación de sus empleados en su actividad productiva, tratando de lograr la máxima identificación de éstos con los valores y objetivos de la marca.

Varias de las acciones de marketing Interno tienen traslación al ámbito del marketing externo. El trato del empleado al cliente en el punto de venta es más que correcto, e incluye recomendaciones sobre los productos estratégicos y promocionales de la compañía, generalmente los artículos de consumo duradero que Lidl renueva prácticamente cada semana. Al fin y al cabo, los trabajadores son la cara visible de la compañía frente al público, por lo que su actitud en el punto de venta tiene que ser servicial ante consultas, ágil y agradable. Además, la renovación y colocación de artículos en los supermercados Lidl es rápida y ordenada. A nivel de mandos intermedios y altos, existe un claro conocimiento e identificación con la estrategia de Marketing de la empresa, que se proyecta en un buen número de acciones corporativas de captación y fidelización del cliente, siempre coherentes con el público objetivo de Lidl y sus elementos clave.

El Marketing Offline de Lidl

A nivel promocional, quizá Lidl no sea la cadena de supermercados que más “ruido” haga a en España, pero no por ello deja de llegar con éxito a su target. Lidl conoce muy bien cuál es su mercado objetivo, y cómo se quiere dirigir a él. En consonancia con su eficacia operacional, la cadena alemana racionaliza al máximo sus esfuerzos de Marketing, no abusando de medios de comunicación masivos en su labor promocional, y aprovechando al máximo el marketing en el propio punto de venta y la comunicación directa con sus clientes. Lidl lleva a cabo campañas publicitarias en medios convencionales, como en televisión y prensa. En estos canales, Lidl plantea anuncios enfocados a destacarse como la cadena líder en calidad-precio, a posicionar un producto alimenticio muy rebajado, o bien a informar sobre la disponibilidad en sus tiendas de artículos de fines no alimenticios. Por lo demás, destacan las técnicas de buzoneo que emplea Lidl en el propio domicilio del cliente potencial del barrio del supermercado en cuestión. Es una forma clásica de comunicación en el sector, pero el tipo de productos y los precios que propone Lidl hacen que estas acciones le resulten de importante efectividad. En cuanto a promociones de ventas, Lidl ofrece jugosos descuentos, generalmente rotatorios entre las distintas secciones y líneas de productos, de las que se informa a los clientes a través de los diversos canales de comunicación externa.

Los productos de Lidl constituyen, acompañados de su atractivo precio, su principal motor de marketing, y son dados a conocer mediante las diversas técnicas de promoción Online y Offline. Lidl ofrece productos de diversas marcas propias con destacada calidad a precios generalmente por debajo de la competencia en dicha relación. En la denominación de la mayoría de sus marcas Lidl no oculta su origen alemán, consciente de la reputación de la que gozan los productos alemanes en la mayoría de Europa. En alimentación, destaca su gama de chocolates y productos de repostería alemanes y belgas, así como su línea de productos lácteos (Milbona) y de carnes frescas. También destacan sus zumos y sus frutos secos (Alesto). Recientemente ha lanzado la marca Deluxe, que comprende una serie de productos de una calidad especialmente destacada a un precio superior, pero igualmente ajustado, con lo que trata de penetrar en las capas sociales medias-altas. En relación a sus marcas propias, Lidl presume de contar con proveedores locales para sus productos frescos, teniendo en muchos de sus establecimientos carnicerías y pescaderías. Junto con sus marcas blancas, Lidl distribuye una selección de las marcas imprescindibles del mercado nacional e internacional (CocaCola, Asturiana, Pascual, Danone, Nestlé…). El gran ahorro que trata de ofrecer Lidl, y su estrategia de precios bajos en productos estratégicos, le ha llevado a tener conflictos con alguna gran marca proveedora, como la bodega de vinos Protos, que acusó a la cadena alemana de vender a pérdida sus vinos, práctica que es ilegal. No obstante, esta situación acabó en una campaña de marketing gratuita en favor de Lidl.

Además de productos de alimentación, Lidl ofrece una amplia variedad de productos de higiene, limpieza y cosméticos. En este sentido, hay que destacar las cremas de manos de su marca Cien, producto absolutamente estrella de la cadena alemana respecto al público femenino. En particular, la crema antiarrugas Cien Crema de día Q10 ha revolucionado el mundo de la belleza, convirtiéndose en un tema trending en los blogs nacionales de belleza. Respecto a este producto Lidl práctica una acción de Marketing muy efectiva: Ubica en los estantes un número limitado de unidades de cremas de manos Cien antiarrugas, que se agotan pronto. Por ello, te invitan a suscribirte a su lista de emailing para estar al tanto de las próximas promociones y renovación de los inventarios de cremas en tu supermercado más cercano. Por ende, se trata de un producto estratégico para la fidelización de clientes, que además de crema de manos acabarán adquiriendo otros productos típicos de la cesta de la compra.

Pero si hay un conjunto de productos, poco habituales en el resto de supermercados, que Lidl utiliza como “gancho” en la captación y mantenimiento de consumidores es el de los artículos de naturaleza duradera que la cadena ofrece periódicamente. En la parte final de sus establecimientos, para que haya que recorrer el resto del supermercado antes, Lidl instaura un par de contenedores grandes con una serie de artículos duraderos y originales de todo tipo: de hogar, deportivos, escolares, de jardinería, de bricolaje, de cocina… Generalmente se trata de artículos estacionales, que cuentan con un número de unidades y un tiempo de presencia en el local limitados. Por supuesto, el éxito de estos productos, además de en su novedad, radica en los ajustadísimos precios a los que los comercializa Lidl.

La distribución de los productos propios de Lidl se realiza en exclusiva en los supermercados Lidl.

El Marketing Online de Lidl

En relación a la estrategia de producto y precio antes desarrollada, Lidl práctica una serie de acciones de Marketing online de alta efectividad y eficiencia de recursos. Junto con la publicidad directa en varios portales destacados de internet, Lidl tiene en el email-marketing su acción promocional de mayor éxito. De forma periódica, Lidl envía correos electrónicos, en forma de boletín, dirigidos a todas aquellas personas que hayan expresado previamente su consentimiento para recibirlos. Estos emails contienen información sobre la disponibilidad de diversos productos y la existencia de promociones de ventas diversas que se van a comenzar a ofertar en el supermercado Lidl más cercano. Por supuesto, las comunicaciones inciden sobre las preferencias mostradas por el consumidor a la hora de suscribirse, generalmente relativas a las cremas de manos (público femenino) o los artículos de consumo duradero estacionales. Acompañando a la información sobre estos productos clave, aparecen en segundo término otros artículos de alimentación (generalmente productos frescos) que se encuentran en promoción de venta. Como se explicó con anterioridad, Lidl “juega” con la limitación de las unidades de sus productos estrellas para lograr captar suscriptores al emailing, de modo que dichos boletines no sean percibidos por parte de los clientes como spam, sino como información de utilidad. Como beneficio complementario, Lidl monitoriza la actividad online de sus usuarios en la visualización y actividad en los emails recibidos, contabilizando el número de clicks que realizan los usuarios en un tipo de producto o banner concreto. De este modo, la compañía puede extraer información de mercado gratuita y de máximo valor sobre el alcance y conversión de los distintos productos en sus clientes, lo que ayudará a orientar las acciones de marketing futuras.

En las Redes Sociales, Lidl España realiza una intensa labor de marketing digital. La cadena alemana cuenta con perfiles corporativos en Youtube, donde publica sus últimos anuncios de video sobre productos concretos; y en Facebook, donde realiza diariamente la actividad promocional y de publicación de contenidos de interacción con el usuario. Respecto a Twitter, la participación de Lidl es más discreta.

En Facebook, Lidl posee en España una página corporativa con casi 1.200.000 likes. Se trata de un canal estratégico en la actividad promocional de Lidl en internet, y que cuenta con mayor apertura poblacional que el emailing, ya que esta última acción, si bien es más efectiva en términos de conversión, se dirige únicamente a clientes que han otorgado previamente su consentimiento para recibir boletines informativos (normalmente son clientes ya habituales). Mediante esta red social, Lidl alcanza a distintos segmentos de su mercado objetivo, logrando captar fans mediante anuncios de Facebook dirigidos, además de por la interacción y las recomendaciones de otros usuarios satisfechos.

Lidl publica en Facebook contenidos variados, tanto de tipo promocional como de motivos sociales o actuales alejados del fin comercial directo (imágenes y vídeos originales, concursos, artículos de responsabilidad social corporativa…). Mediante esta combinación de temáticas, Lidl trata de cumplir con su información comercial al usuario, pero también de empatizar con éste y lograr el engagement que aumente su reputación en las redes.

Un ejemplo de la actividad realizada recientemente en Facebook por Lild es el concurso “Descubre Asia”, con el que promocionó de manera indirecta y exitosa los productos asiáticos de su marca Vitasia. El 5 de febrero de 2015 lanzó el concurso en Facebook, consistente en responder vía app a una sencilla pregunta sobre el continente asiático, para poder optar a uno de los 19 sushi kits que sorteaban entre los acertantes, además de una compra gratis de 100€ en productos de la marca Vitasia. Esta primera publicación obtuvo casi 1.000 likes, 170 respuestas y 250 shares. Aprovechando la vigencia del concurso, antes de anunciar a los ganadores, Lidl realizó dos publicaciones promocionales más sobre su marca Vitasia, anunciando descuentos de un 15% en toda su línea de productos asiáticos (para los cuáles había que descargarse un cupón previo). Estas acciones tuvieron un engagement espectacular, logrando 11.850 likes, 166 comentarios y 419 shares la primera; y 11.951 likes, 131 comentarios y 220 shares la segunda. Acto seguido, el día 9 de febrero, fallaron los ganadores del concurso.

El público objetivo de Lidl es muy amplio, como sucede en el sector de la distribución de alimentación al por menor. No obstante, por su modelo de negocio y por el posicionamiento que trata de conseguir, la cadena alemana se dirige de manera más intensa a un target con ciertas particulares, ahorrándose esfuerzos de marketing en otros segmentos del mercado. Para lograr optimizar sus acciones de marketing, y conocer con precisión su público objetivo estratégico, Lidl lleva a la práctica una destacada labor de investigación comercial.

En este sentido, podemos decir que el prototipo de consumidor de Lidl es:

• Habitante de una barriada de una ciudad o habitante de un pueblo, que no reside excesivamente lejos del supermercado aunque suele acudir en coche.
• Hombre entre 30 y 80 años. Mujer entre 25 y 80 años, muy probablemente madre. Predomina el público femenino de mayor edad (40-60 años).
• Suele acudir en pareja. También: madres con hijos (artículos escolares) o varias mujeres juntas (cosméticos y artículos duraderos de temporada). El público masculino, de acudir solo, lo hace para compras muy puntuales (bombones, vinos o artículos deportivos o de bricolaje/hogar).
• Perfil socio-económico medio-bajo para compras exclusivas de alimentación. Perfil socioeconómico medio-bajo y medio-alto para compras de cosmética, productos frescos y artículos estacionales duraderos.
• Compras para una semana, si parten de una promoción puntual. Compras quincenales, en el caso de clientes muy habituales.

A continuación, se muestra el mapa de posicionamiento de la marca blanca de Lidl para su conjunto de cremas antiarrugas, un ejemplo que roza los límites de la relación calidad-precio, y al que no se le conoce precedente alguno. En el siguiente gráfico, se compara el producto de Lidl Crema de día Q10 con la crema antiarrugas de los principales competidores.

Para la toma de sus decisiones de marketing, Lidl realiza una labor de investigación del mercado que se materializa en la obtención de información útil, relevante y precisa. En este sentido, Lidl hace uso de información tanto cuantitativa como cualitativa, procedente de fuentes primarias y secundarias.

Para determinar inicialmente su target, Lidl emplea información de tipo cualitativo, generalmente secundaria (estudios de mercado departamentales o externos sobre hábitos de vida del consumidor, motivaciones de compra, poder adquisitivo, etc.). Mediante el tratamiento de estos datos, logra detectar segmentos poblacionales que no ven cubiertas sus necesidades de compra de la manera que desearían. También procedente de fuentes secundarias, Lidl atiende a estudios del sector y de la competencia, tanto cuantitativos como cualitativos, en los que se muestra el posicionamiento de cada cadena de supermercados competidora para cada segmento del mercado. Estos estudios del sector de la distribución de alimentación y derivados permiten que Lidl pueda compararse con sus competidores, realizando acciones de benchmarketing.

Por otro lado, Lidl aprovecha recursos propios (fuentes primarias), como las suscripciones al boletín online o la navegación en su sitio web, para extraer conclusiones y estadísticas de interés para la toma de decisiones. Se trata de información esencialmente cuantitativa, aunque también cualitativa, que permite avanzar en la personalización a cada segmento de mercado y detectar productos clave o identificar referencias que no funcionan como se esperaba en su planificación. Dentro de este capítulo, las redes sociales también adquieren protagonismo, permitiendo monitorizar resultados de campañas y acciones puntuales en el entorno digital, medidas en términos de likes, comparticiones, interacción y conversión.  A nivel puramente cuantitativo, Lidl emplea la observación en el punto de venta y la encuesta personal, esta última con carácter no intensivo. Por último, Lidl tiene en sus resultados de facturación por producto, por campaña promocional, por marca o por supermercado un indicador cuantitativo clave y directo del grado de consecución de sus objetivos de Marketing.